半岛体育生活消费者网络购买体育用品的社会因素研究摘要：“互联网+”时代背景下，人们对健康生活品质的追求，预示着网络体育用品销售将面临新的机遇。
体育用品消费市场发展的方向、规模以及发展速度与水平与社会各相关因素存在必然联系，本文结合网络购物特性，从社会经济、、文化发展水平、体育设施半岛官方网站、设备的完善程度、群众体育开展状况以及大众传媒的相关影响四个测量维度，对所得到的数据进行统计分析，并提出了相应建议，以期能促进网络体育用品销售市场的发展。
人的社会属性决定了消费者必然作为社会成员生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。社会体育运动的发展始终受到、经挤、文化的深刻影响，与整个社会的体育态度及价值观念密不可分。我国群众的健身意识，包括体育场地设施以及整个社会对待体育的态度与观念相对落后，直接影响着群众参与体育运动的积极性，也必然会对消费者体育用品的购买决策形成制约。社会体育运动的良好开展必然会刺激社会体育消费，进而促进体育经济的快速发展。因此，只有从社会环境与消费者相互关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的体育消费心理与行为现象，并为体育消费行为的预测和引导提供切实可行的依据。
本文设计并发放《消费者网购体育用品决策有关社会因素调查表》，对消费者网络购买体育用品时，相关社会因素对决策制定时的影响进行了调查，共发放问卷762份，回收718份，回收率94.2%，有效问卷718份，有效率100%。并进行了问卷的效度和信度检验，问卷的信度皮尔逊相关系数是r=0.98
社会的文明与社会的进步需要由经济、、文化的发展来推动，体育消费的优化和发展亦离不开社会经济文化的全面发展。社会文明进程的逐步推进为网络体育用品市场的发展提供了基础。社会越文明，社会成员的体育态度和体育价值观念就越科学。科学的体育价值观念和态度可以指导群众参与体育运动，并使之产生合理体育消费。经过研究结果与分析，我们可以看出，网络体育用品的消费人数与社会、经济、文化发展水平成正比，与社会体育的发展程度成正比，越发达的地区，人们越重视参与体育健身活动，越容易促成体育用品的网络购买决策，产生体育消费。
由调查数据我们可以得知，以云南、贵州为代表的西部偏远地区，购买人数为154人，占21.4%；以山西、安徽、河南为代表的中部内陆地区，购买人数为209人，占29.1%，比西部偏远地区高出约8各百分点。以北京、上海、广东为代表的东部沿海地区，购买人数为355人，占到49.5%，相比西部偏远地区高出了约28个百分点，相对于内陆地区（中部）则高出了约20个百分点。中部和东部两区域总共人数达到564人，占到全部人数的78.6%。可见，网络体育用品购买者主要来源于、经济、文化相对较发达的东部沿海地区，表现最为显著。来源于中部地区的购买人数表现较为显著。西部偏远地区、经济、文化发展相对滞后，购买人数也相对较少。
体育场地设施的完善程度直接制约着人民群众参与体育健身活动的可能性和积极性。开展体育活动的基础条件是必须具备良好的体育场地和相关体育设施，这也是衡量群众体育发展的一个重要指标。完善的体育场地设施可吸引更多的群众参与全民健身，并促进体育用品市场的繁荣和发展，进而扩大体育消费。
根据我们购买者的主观问卷调查数据显示，认为当地体育场地设施不能满足需求的人数为97人，占13.5%；认为基本满足的人数为120人，占16.7%；对于场地设施，表示能较好和完全满足需求的人数达到210人和291人，分别占到总人数的29.2%和40.5%，两项共计509人，占到69.7%。可见，体育场地设施满足运动需求的程度是影响消费者网络购买体育用品的重要因素，与购买人数成正比关系。
大众传媒是社会符号体系创造和运转的主要平台，在引导消费者网络体育用品购买决策上起着较大作用。大众传媒以消费主义为桥梁，通过倡导生活品质、品味情趣等途径，赋予体育品牌象征性的社会意义，进而培养体育用品消费群体，成为体育消费主义的主要工具，对消费者网购体育用品的决策产生较大促进作用。
根据调查数据我们得知，受访者中有仅有115人认为不会受到影响，占16%；表示会说一些影响的人数为182人，占25.3%；认为影响较大的人数为254人，占35.4%；表示影响非常强烈的人数为167人，占23.3%；会受一些和影响较大两个选项的人数总共达到了436人，占到总数的60.7%。可见，购买者会受到大众传媒因素的影响且影响较大，但不会非常强烈。
体育用品消费市场发展的方向、规模以及发展速度与水平受到社会因素的制约，而影响大众作出体育用品消费决策的社会学因素除了社会经济、、文化的发展水平以及大众生活方式、价值观念和体育态度外，当地群众体育的开展状况也是制约消费者形成购买决策的重要因素。
本次调查发现，有103人认为当地群众体育开展状况不好，占14.3%；145人认为情况一般，占20.2%；有211人认为所在地的群众体育开展情况良好，占到29.4%；表示开展情况非常好的人数为259人，占到了36.1%。认为当地群众体育开展情况良好以上的人数总共达到了470人，占到总人数的65.5%。由此可见，群众体育开展情况与网络体育用品购买者人数相关，且成正比关系。社会群众参与体育的态度越积极，参与体育运动的频率和程度越高，越容易带动体育用品网络消费市场，从而促进消费者购买决策的形成。
2.1 体育产业协会应该充分利用行业引导作用，拓宽体育用品企业投融资渠道，体育用品的生产、开发和销售应该融入更多的社会资本，网络贸易平台应着重强化体育用品销售与服务的一体化。
2.2 充分利用大众传媒的导向性作用，加大体育用品的媒体宣传力度，引导体育用品生产企业充分挖掘品牌价值，实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力和影响力的体育用品自主品牌。
重视和关注不发达地区的群众体育发展，鼓励不同所有制的单位、集体和个人投资兴办各种社会健身场馆，大力支持中西部地区充分利用独特自然资源优势，发展区域特色体育产业和少数民族特色体育项目，形成东、中、西部体育产业良性互动发展的格局，缩小区域差距差距。
对于各大、中、小学体育场地设施，政府需加大投入，使群众体育的普及化、生活化、娱乐化和消费化得到有效推进。对于各级各类公共体育设施、企事业单位应加快免费或低收费政策的实施，并实现向全社会对外开放。场馆管理体制改革积极推进，运营机制要不断创新，体育场馆等相关的资源配置应快速优化。经营主体应该在体育设施建设的统筹规划下将群众公益性健身体育服务提高到新高度。
加强体育文化宣传和教育，大力提升体育运动学科地位，强化体育科学，科学体育，科学健身意识。小学、中学、大学分阶段设立体育文化课程，形成持续连贯的体育价值观念教育，开辟各级各类媒体体育文化专题专栏，普及体育文化价值宏观念，改变社会群众对体育的偏颇认识，树立体育科学、科学体育的价值观念。建立融文化、体育、娱乐为一体的综合管理机构，营造浓郁的全民健身氛围，扩大社会体育参与，积极培育群众体育消费观念、养成体育消费习惯。
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