半岛市场细分正当时——千亿量级的鞋业还能“炒”？服饰行业里，运动服饰市场最大，发展最快，全球服饰企业，运动服饰市值最高。而最头部的运动服饰企业里，基本都是收入 2/3 是鞋，1/3 不到才是衣服、装备。
鞋子作为日常生活必需品，全球鞋子行业规模巨大且维持稳定增长。根据调查数据统计，2018 年，全球鞋子市场规模达 3812.06 亿美元，同比增长 4.34%；预计到 2020 年，全球鞋子市场规模继续增至 4141.52 亿美元。
有人说，“定位、差异化与市场细分是实现品牌战略的三板斧。那么，”拥有千亿量级的鞋业市场还能怎么“玩”？
2020 年 1 月，“羊毛鞋”起家的旧金山创新鞋履品牌 Allbirds 完成 D 轮融资，由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 领投。本轮融资将重点用于材料研发半岛综合体育，并推动可持续技术方案的创新，进一步降低品牌对环境的影响。自创立起，Allbirds 重点关注如何通过创新环保材料，替代服装和鞋类中被滥用的石油基原材料。品牌的故事始于新西兰美利奴羊毛，此后又开发了南非桉树纤维针织面料，以及巴西甘蔗提取物制成的绿色 EVA 鞋底材料。
2019 年 12 月，adidas 推出第二代可 100% 反复回收利用的高性能环保跑鞋 Futurecraft Loop。大多数鞋子通常要使用 12 到 15 种不同的材料，而 Futurecraft Loop 仅采用了一种材料。其中最关键的因素是，Futurecraft Loop 不使用胶水。当其废旧以后，可被回收、消毒、磨成小球、融化成原材料，再制造一双新鞋。
2019 年 11 月，Nike 收购免系带鞋公司 Handsfree 的部分股权。该公司专利技术在鞋后跟处设计了一种弹簧装置，一踩就可以轻松穿脱，被认为是全球首款真正意义上的免系带鞋，外观上是有鞋带的，保证时尚外观的同时，对穿脱方式进行了巧妙的创新设计。
相比衣服裤子帽子等服饰，鞋更容易被当做单品来承载潮流、设计和文化理念。时尚行业不同等级品牌感之间森严的制度近年天翻地覆。运动、时尚、潮流、奢侈的界限不断模糊，跨界联名成为常态。
2019 年 10 月，互联网起家的美国高端皮革运动鞋品牌 Koio 宣布完成 900 万美元 A 轮融资。Koio2014 年成立，专注于为消费者打造适合日常生活的高级皮革运动鞋，由 Chanel 在意大利的一家工厂制造，包括低帮滑板鞋、高帮滑板鞋以及运动跑鞋。
生产供应方面，传统的制鞋业是劳动密集型产业，发展受土地资源、劳动力成本、原材料供应、环境保护等多方面影响和制约。这也是以前包括现在依然集群化发展的原因。我国年产鞋约 130 亿双，占全球一半以上，产值约 8000 亿。但现在全球大的鞋品牌基本都把工厂大幅迁移离开中国，去了以越南为主的东南亚。
被称为“中国鞋都”的有两个城市，一是皮革产业发达，盛产皮鞋的浙江温州，歌曲“浙江温州浙江温州江南皮革厂倒闭啦…”就是说这里，皮鞋年产值超过千亿；二是孕育了中国几乎全部运动品牌的福建晋江，鞋业年产值也超过千亿。然而这两个城市都在诞生了无数年销过亿的品牌之后，陷入各企业纷纷滞销、巨债、停产、倒闭的过程，仅剩几家头部企业重出重围，跟上了时代。究其根本原因，作为服饰的一部分，鞋履业也必须紧跟消费者的时尚浪潮，不推陈出新，企业的命运便和其产品设计、品牌形象一样，不进则退。
传统鞋企因轻设计重供应链依赖，因此多是基于本地区域化的家族企业式管理，企业做大做强，前十年与国际化的外企竞争、如今与新的互联网时代下的新企业竞争，在公司治理和发展的层面上的弊端就显现出来，血缘宗亲带来的与现代企业发展原生的矛盾，仅有凤毛麟角的个体如安踏能解决，大部分的便被时代的浪潮拍在了沙滩上。这也是新一代初创企业从一开始就拥有的新时代的升维优势。
已有的国内传统鞋履上市公司因应用场景有限、外形设计古板，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度，加上对传统线下渠道的依赖，受线下零售业态的整体冲击，近年一直保持着低迷态势。收入、净利润不断下滑，关店、亏损，问题重重。以达芙妮为典型，款式更新不足以满足新的需求，库存问题再引发打折促销损耗品牌感，这几乎是与安踏李宁之外的传统运动品牌一模一样的剧本，于是市值从巅峰的 170 亿变成了如今的 2 亿。2019 年 8 月，曾在 12 年前拥有 3000 家门店、创始人在富豪榜上与马云资产相等排名并列的富贵鸟，五年前市值百亿，如今宣布破产。
“合不合脚，只有自己穿了才知道”、“穿小鞋”、“fill someone’s shoes”各种中外谚语都来自于一个潜在的公认事实：鞋是衣物里最需要贴合和舒适的。毕竟社会活动来自于人的走动，现代社会人们更多地处于运动状态，尺码与设计是否合适非常影响体验。因此鞋类相比其他衣物在过去几十年更加依赖线下展示、体验、尝试。这也使得传统的头部玩家在线下渠道建立优势和壁垒之后，更容易依赖于此。事实上，如今的电商渠道对于商品信息的详实、展示的直观和交付的便捷，已经完全可以覆盖消费者对鞋类的需求，在网上买衣服、买鞋，年轻消费者作为互联网时代的原住民对此已经完全适应，并且更加看重外形、设计、理念。虽然市场还有很大一部分是相对年长的用户以及需要且愿意去线验的偏商务、奢侈的品类，但电商的渗透、基于线上完全可以兴起一个品牌都已是显然的趋势。
类比于运动服饰的运动时尚风，健身、瑜伽等以前相对专业、不适合日常穿着的服饰如今越来越多的走进日常场景；符合年轻人需求的、跨场景化的鞋类产品会有新的机会，满足舒适、时尚、轻运动的日常需求，就可以有最大的适用性来获得最多的使用时间。同时结合潮流设计，在款式和外形上足够美观、流行，鞋可以类比休闲服饰的增长路径，通过不断上新来获得复购和更高频次地消费。
过去我们占有供应链的人力成本优势，诞生了一些大的企业，但与产业链下游的国际品牌的价值和影响力不可同日而语。这个环节的领先其实在“衣食住行”排首位的与外观、潮流之间关联的这个行业本就不是真正的优势，甚至有些不合时宜。如今国内经济发展，人民追求更好的物质以及精神生活，消费升级的不只是品质，更是心理享受。
国牌曾经的风光来自于“中国制造”，如今不仅有中国智造的产品，更有中国创造的设计，以及中国打造的品牌。以前只有上游优势，遍身罗绮者，不是养蚕人，未来应该会有对产业链整体利用更好的初创品牌机会。运动鞋曾经是供应链导向，材料为重。以前最火的运动鞋是回力，双星，都是大型国有化工企业因为有橡胶业务而顺便做的产品，回力是国产传统老牌运动鞋，隶属于上海华谊集团（化工企业，年营收 600 亿），青岛双星为橡胶生产为主的化工企业，旗下有球鞋品牌。后来被耐克、阿迪、安踏、李宁等超越。但今天在国潮兴起的趋势下，这些品牌也有重获新生的迹象，积极在推出新款、新设计风格以及联名。
大众路线已经过时，如今想要在鞋类品牌里站稳脚跟，必须要有细分品类的清晰定位，主打中老年人的舒适，年轻人的运动、时尚、休闲，专业运动场景的运动鞋，商务需求的皮鞋，青春、年轻化的女鞋，奢侈、时尚的女鞋，各种方式都可以有差异化出彩的机会。国牌兴起，符合年轻人需求的鞋类品牌，偏运动或者运动时尚是安踏李宁的必争之地，同时也不乏有新品牌的机会，而时尚休闲的男鞋女鞋，在未来新一代消费者的心智中还都算是空白之地，期待有初创品牌能以对新销售渠道和内容渠道的利用以及新产品新设计的匠心，来占据这一市场。